• Amira Badirou
• 07 Jul, 2024

Les soins des peaux noires et métissées et des cheveux texturés occupent une part importante du marché des cosmétiques. Pour répondre aux besoins des consommatrices à la recherche de produits plus sains, quelques marques inclusives tentent de tirer leur épingle du jeu. Estimé à plus de 228 milliards d’euros à l’échelle mondiale, le marché des cosmétiques est en plein essor, affichant en 2022 une croissance de 6 % par rapport à l’année 2020.

Une croissance qui ne délaisse pas le continent africain, où l’industrie des cosmétiques devrait atteindre 653 millions de dollars d’ici 2024, selon des données de Mordor Intelligence. Fort de cette croissance rapide, le marché africain s’avère prometteur pour les grands acteurs mondiaux de la cosmétique comme L’Oréal, se retrouvant ainsi au cœur de leur stratégie marketing. Avec sa marque Dark and Lovely, L’Oréal est devenu le numéro un mondial des produits de défrisage sur le continent.

Une demande croissante de produits naturels

Si les produits capillaires défrisants et les crèmes éclaircissantes ont longtemps dominé le segment des produits ethniques, un nombre croissant de consommateurs exigent désormais des produits plus naturels et biologiques, adaptés à leurs besoins et auxquels ils peuvent s’identifier. « Dans l’industrie cosmétique la plupart des produits sont décapants et c’est ça qui se vend. Je voulais prendre soin de ma peau avec des produits 100 % naturels, mais c’est très compliqué d’en trouver vraiment orientés pour peaux noires et métissées, biologiques et qui ne décapent pas », déplore Sonia Nouneneu, fondatrice de Noire by Sonia, une marque de cosmétique végane consacrée aux peaux ethniques.

Face à ces demandes, que les grands groupes de cosmétique ne parviennent pas à satisfaire, certaines marques adoptent une démarche plus écoresponsable dans la conception des produits. « On veut un retour au naturel, on veut un retour aux sources, et en tant que marque proposant des produits adaptés aux peaux noires et métissées, nous bénéficions de l’essor du marketing du consommer sain », assure Sonia Nouneneu.

La difficile ascension des marques afro

Pourtant, les petites marques inclusives répondant à ces besoins spécifiques peinent à émerger sur le marché. « Il y a encore beaucoup de marge à faire à ce niveau-là, mais ce n’est pas facile car c’est un marché très fermé », souligne la fondatrice de Noire by Sonia. Une difficulté qui s’explique également par un manque de visibilité de ces marques, ajoute Haweya Mohamed, fondatrice de la plate-forme consacrée à la mode et aux cosmétiques, The Colors, « La plupart des entrepreneurs qui se lancent dans ce domaine le font un peu dans leur coin et ne font pas forcément de communication pour être visibles. Il faudrait qu’on puisse investir dans leur business pour leur permettre d’accélérer leur développement et faire à leur tour les investissements qu’ils souhaitent », propose-t-elle.

La success story des Secrets de Loly

Depuis sa création en 2009, la marque Les secrets de Loly fondée par l’entrepreneuse Kelly Massol est un exemple de réussite. Présente dans 3 000 points de vente, dont de grandes enseignes telles que Marionnaud, Nocibé ou encore Monoprix, la marque a connu une longue ascension avant de s’imposer comme leader français des produits naturels pour cheveux texturés en France. « Ce qu’a réussi à faire Les secrets de Loly c’est d’arriver à distribuer des produits pour une problématique de cheveux texturés, mais chez des distributeurs mainstream, et rien que ce fait là ouvre de nombreuses perspectives », se réjouit Franck Brayard, directeur général de la marque.

Aujourd’hui, Les secrets de Loly se démarque en proposant des produits capillaires conçus à partir d’ingrédients naturels et adaptés aux différentes spécificités des cheveux texturés. « Les secrets de Loly répond à un besoin. On vend plus que des produits pour cheveux, on vend de l’estime de soi. Car oser porter ses cheveux au naturel, c’est aussi s’affirmer, et nous y participons à travers nos campagnes de communication », affirme le responsable de la société. 

La marque poursuit désormais son développement à l’international, dans plusieurs pays de l’Afrique francophone, d’Europe et du Moyen-Orient, aux côtés des entreprises de cosmétique américaines spécialisées dans ce secteur comme Shea Moisture ou encore Cantu. « Le fait que ces marques se développent contribue à ouvrir le marché et inspirer des jeunes qui veulent se lancer », souligne le représentant de la firme.

africa-on-air.com